半月成交額超8.8億的海瀾之家 一步一步從“男人的衣柜”轉(zhuǎn)向“女人的衣櫥”！

2018年年初，滬深兩市服裝市場(chǎng)1掃最近幾年連續(xù)下行的頹勢(shì)，觸底回升，據(jù)第1紡織監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至1月15日收盤，A股55家服裝上市公司成交金額達(dá)34.69億元，其中，漲幅居首的為海瀾之家，收?qǐng)?bào)于9.94元/股，漲幅達(dá)2.15%，成交金額1.64億元，其次為康隆達(dá)，收?qǐng)?bào)于35.56元/股，漲幅達(dá)1.65%，成交金3338萬(wàn)元，貴人鳥(niǎo)排于第3，收?qǐng)?bào)于18.18元/股，漲幅1.56%，成交金額6460.87萬(wàn)元。

視察海瀾之家來(lái)看，自2018年年初至今天收盤，累計(jì)成交金額達(dá)8.85億元，始終成為A股55家服裝上市公司中的 明星 。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，海瀾之家是國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)龍頭白馬，目前存貨消化逐漸到位，事跡有望迎來(lái)拐點(diǎn)，推出了時(shí)尚商務(wù)系列和時(shí)尚都市系列兩條產(chǎn)品線的產(chǎn)品同時(shí)本身調(diào)劑升級(jí)充分，新造型更加酷炫興渠道布局、新興品類開(kāi)辟穩(wěn)步進(jìn)行。

目前，隨著以80后、90后為代表的、崇尚個(gè)性的新世代逐步成為消費(fèi)主力，從大環(huán)境來(lái)看，不管提振內(nèi)需的2胎、消費(fèi)升級(jí)因素還是外需回升的產(chǎn)業(yè)升級(jí)因素，對(duì)服裝上市公司事跡快速回升而言，都具有較好延續(xù)性。

海瀾之家是大型現(xiàn)代化衣飾銷售管理平臺(tái)企業(yè)，旗下主要品牌包括男裝主品牌海瀾之家、女裝品牌愛(ài)居兔、職業(yè)裝品牌圣凱諾，和多個(gè)新興品牌。公司覆蓋大眾消費(fèi)，主打高性價(jià)比的服裝銷售，平均加價(jià)倍率約為2.5倍。其中，海瀾之家男裝為公司核心品牌，2017年前3季度銷售額占比到達(dá)83%。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2016年海瀾之家品牌在國(guó)內(nèi)男裝行業(yè)市場(chǎng)占有率到達(dá)4.8%，在國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)市占率到達(dá)1.4%，是中國(guó)市場(chǎng)銷售范圍最大的單1服裝品牌。

財(cái)報(bào)顯示，2010年⑵016年，海瀾之家營(yíng)業(yè)收入范圍由22億元增長(zhǎng)到170億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)14%。2017年前3季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入12于履行計(jì)劃活動(dòng)(戰(zhàn)術(shù))以后4.8億元，同比同時(shí)也表現(xiàn)出女性柔美的品格增長(zhǎng)3.4%；歸屬于母公司的凈利潤(rùn)25億元，同比增長(zhǎng)4.3%。公司毛利率凈利率保持穩(wěn)定略升，公司前3季度毛利率上升0.5pct至40.5%，銷售和管理費(fèi)用率降落1.4pct，凈利率穩(wěn)定在20.1%，盈利能力保持在較高水平。

不過(guò)在申萬(wàn)宏源分析師王立平看來(lái)，海瀾之家終端零售的不利影響在店效、平效指標(biāo)上體現(xiàn)的較為明顯，2015年公司平效約為3.7萬(wàn)元/平方米，2016年下降到3.5萬(wàn)元/平方米，2017年前3季度門店的平均店效也顯現(xiàn)1定下滑趨勢(shì)。

王立平認(rèn)為，伴隨未來(lái)備貨增加銷售回暖，海瀾之家終端店效、平效有望恢復(fù)至2015年水平，預(yù)計(jì)兩年內(nèi)可保持恢復(fù)性增長(zhǎng)，中短時(shí)間的事跡回暖具有有效支持。

2017年以來(lái)，海瀾之家在渠道調(diào)劑方面也延續(xù)深入，進(jìn)軍購(gòu)物中心拓展海外市場(chǎng)，布局線上銷售成效明顯，具體來(lái)看，海瀾之家主流門店定位34線城市街邊門店消費(fèi)，色調(diào)以藍(lán)色與黃色為主，1線城市消費(fèi)者則尋求簡(jiǎn)約，審美偏好進(jìn)化升級(jí)較為領(lǐng)先。

王立平介紹，海瀾之家目前正在積極實(shí)行門店的全新升級(jí)，新開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心門店將在多方面提升設(shè)計(jì)調(diào)性，首先，在整體風(fēng)格方面，尋求顯現(xiàn)明亮寬闊的視覺(jué)效果，整體布局更具時(shí)尚氣味；其次，在色系燈光方面，以白色偏暖色作為主色調(diào)，通過(guò)燈光、背風(fēng)景、功能道具與衣飾搭配呼應(yīng)，整體風(fēng)格簡(jiǎn)約現(xiàn)代又不失精致；另外，在產(chǎn)品擺設(shè)方面，錯(cuò)落有致地?cái)[放，每一個(gè)種別衣飾的陳設(shè)都頗具層次感；而對(duì)招牌展現(xiàn)方面，新招牌為白色 HLA 標(biāo)志，沒(méi)有絲毫冗余，較本來(lái)黃藍(lán)亮色搭配的門牌更加適應(yīng)購(gòu)物中心渠道。

從電商渠道來(lái)看，海瀾之家此前對(duì)線下渠道重視程度較高，截止2017年前3季度線上銷售占比為4.9%，與森馬、太平鳥(niǎo)等大眾衣飾品牌相比，上銷售方面仍有1定差距。2017年4季度以來(lái)，公司對(duì)電商渠道同步重視投入，成效明顯，僅 雙101 當(dāng)日線上渠道成交額4.1億元，較去年同比增長(zhǎng)331.6%，海瀾之家品牌位列天貓男裝第1名，而 雙102 期間，公司各品牌全零售額到達(dá)8000萬(wàn)元，在未推出大量活動(dòng)下仍約保持約220%增長(zhǎng)。王立平認(rèn)為，2017年 雙101 期間，海瀾之家流量大范圍引入后，對(duì)線上渠道品牌形象有積極提升作用， 雙102 銷售數(shù)據(jù)表明流量順利實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化。

王立平談到，目前，海瀾之家旗下女裝品牌愛(ài)居兔處于高速增長(zhǎng)時(shí)間，延續(xù)推動(dòng)新開(kāi)計(jì)劃，并積極加強(qiáng)后端產(chǎn)品研發(fā)、前端會(huì)員營(yíng)銷體系；另外，海瀾之家還通過(guò)自主孵化和對(duì)外購(gòu)買構(gòu)建了包括男女裝、童裝、職業(yè)裝全品類的品牌矩陣，覆蓋群體廣，發(fā)展梯度公道，具有高速發(fā)展?jié)摿Α?/p>

而從愛(ài)居兔品牌來(lái)看，2015年經(jīng)太短暫調(diào)劑后步入快速擴(kuò)大期。品牌終端門店由2016年初的306家提升至20173季度末921家，而從平均店效方面，根據(jù)報(bào)表收入推算，2016年品牌平均店效為232萬(wàn)元/店，在大幅新增門店的基礎(chǔ)上，平均店效仍保持2.7%的增長(zhǎng)。2017年前3季度平均店效小幅下滑2.9%，前3季度增速逐季提升趨勢(shì)明顯。

財(cái)報(bào)顯示，2016年愛(ài)居兔品牌報(bào)表收入增長(zhǎng)67.2%至5.1億元，2017年前3季度收入范圍增長(zhǎng)77%，大眾女裝品牌高速擴(kuò)大，為海瀾之家提供增長(zhǎng)新動(dòng)力。

分析來(lái)看，海瀾之家目前存貨消化逐漸到位，事跡有望迎來(lái)拐點(diǎn)，同時(shí)本身調(diào)劑升級(jí)充分，新興渠道布局、新興品類開(kāi)辟穩(wěn)步進(jìn)行，初步預(yù)期，海瀾之家2017⑵020年預(yù)計(jì)將分別實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司的凈利潤(rùn)33億元、36.8億元、41.1億元和45.3億元。

業(yè)內(nèi)人士也判斷，在海瀾之家主品牌范圍效應(yīng)業(yè)已構(gòu)成的情況下，生態(tài)圈、差異化的多品牌運(yùn)營(yíng)利于構(gòu)成品牌矩陣，幫助海瀾之家在保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí)培養(yǎng)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，平滑經(jīng)濟(jì)周期和時(shí)尚更迭速度等諸多負(fù)面因素。

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楊大筠

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