未來晦暗不明！巨頭班尼路也能未打破這一魔咒

6年關(guān)店3000家，巨頭也難以挽回頹勢。班尼路，這個劉德華、王菲、黃曉明曾代言過的時尚潮流品牌，現(xiàn)在卻江河日下，乃至被打上低真?zhèn)€烙印。

2011年 2015年，班尼路平均每個月關(guān)店12家。根據(jù)班尼路官顯示，目前全國門店只有1000多家，而巔峰時期，班尼路在大陸的門店曾1度到達(dá)4044家（截至2012年3月）。

其母公司德永佳團(tuán)體的日子也其實不好過，7月10日，班尼路母公司德永佳團(tuán)體發(fā)布2018年年報，年報顯示截至2018年3月31日，德永佳總收入上升8.6%至85褻服行業(yè)資訊傳播平臺.31億港元，應(yīng)占溢利降落36.5%至3.04億港元。其中，制衣業(yè)務(wù)聯(lián)營公司收入減少57.6%至3.13億港元，應(yīng)占溢利凈虧損300萬港元，下跌62.5%。同時，由于工資本錢上漲，該公司已關(guān)閉了中國內(nèi)地的要想成為連鎖童裝加盟的沾恩者廠房。

這個紅極1時，曾備受80后追捧的服裝品牌逐步走向衰敗。它曾1度是 潮流 、 品味 的代名詞，市中心的每個繁華路段都會有它。但是，在國際快時尚品牌與電商的雙面夾擊下，本身設(shè)計有所欠缺的班尼路前路越行越難，如今，主流商圈里很難再看見班尼路的門店。北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長賴陽告知《中國企業(yè)家》，離開主流商圈，逐步在23線城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)蔓延，是班尼路品牌價值下降的表現(xiàn)，這也是班尼路如今衰敗的主要緣由之1。

紅極1時

班尼路誕生于1981年，本身為意大利品牌，80年代開始在香港經(jīng)營，在香港取得熱捧。1996年，德永佳全資收購 班尼路 ，并重新包裝，創(chuàng)建了班尼路團(tuán)體有限公司及BANLENO（班尼路）休閑衣飾品牌，以此首創(chuàng)了國內(nèi)休閑類服裝的先河。

2003年進(jìn)入內(nèi)地市場后，班尼路主打年輕線路，將目標(biāo)人群定位在18歲 40歲人士，以男、女、中性的休閑服裝為主，同時配合1定的營銷線路，搶占了市場先機(jī)，1時風(fēng)頭無兩。

質(zhì)量好，價格公道，1直是班尼路為人稱道的地方。買了褲子還能改褲長的售后服務(wù)也是加分項，別的服裝店很少有提供這項服務(wù)，在當(dāng)時來講，這項售后服務(wù)比較超前。

彼時，劉德華、王菲等都是班尼路的代言人，這些天王、天后級別的巨星塑造了它1線品牌的形象。在當(dāng)時國內(nèi)品牌競爭不完全的環(huán)境下，班尼路以其較為時尚的設(shè)計贏得了當(dāng)代年輕人的追捧，在同比增長1.62%;歸屬于上市公司股東的扣除非常常性損益的凈利潤約4906.41萬元1線城市站穩(wěn)了腳根。連極為酷愛奢侈品的郭敬明，也認(rèn)為 佐丹奴和班尼路是名牌的衣服 。

除精準(zhǔn)的定位，班尼路的成功還離不開渠道的優(yōu)勢。班尼路的母公司德永佳團(tuán)體零售業(yè)務(wù)董事陳勉曾介紹，班尼路在內(nèi)地發(fā)張主要采取兩種方式，1是與當(dāng)?shù)氐膰鵂I商業(yè)企業(yè)合作成立合營公司，2是用特許經(jīng)營的方式發(fā)展加盟連鎖店。

憑仗這樣的策略，班尼路后來居上，超過了早幾年就進(jìn)入內(nèi)地市場的佐丹奴、萍果等品牌，以后以后具有S K(生活幾何)、bambini(純真?zhèn)髡f)、ne(互動地帶)等副品牌，幾近占據(jù)了1個城市最繁華商圈的核心位置。巔峰時期，班尼路在大陸的門店1度到達(dá)4044家（截至2012年3月）。

巨頭殞落

沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品 ，紅極1時的班尼路并未打破這1魔咒。

隨著國際快時尚品牌進(jìn)入中國市場、本土市場出現(xiàn)大批時尚品牌、互聯(lián)電商突起，班尼路的危機(jī)悄然來臨。

以優(yōu)衣庫、H M、ZARA、GAP為代表的國外快時尚品牌從2006年開始在國內(nèi)加速擴(kuò)大。這些快時尚品牌款式豐富，重視價性比，線上線下同時發(fā)力，在12級城市快速向3級城市擴(kuò)大，搶占了大量消費者。老1代休閑品牌面臨大量進(jìn)軍中國市場的國際快時尚產(chǎn)品與互聯(lián)環(huán)境下也催生的韓都衣舍、茵曼等淘品牌的兩重夾擊，事跡都大幅下滑，班尼路也未能幸免。

由于庫存積存過量，2011年以來，班尼路遭受了關(guān)店潮，6年里關(guān)店約3000家，全國門店只剩1000多家。

根據(jù)德永佳近兩年財報顯示，班尼路團(tuán)體有限公司及其附屬公司的收入逐年下滑，2016財年約為45.97億港元，2017財年約為40.51億港元，2018財年約為39.95億港元。

2016年，德永佳將班尼路在上海的銷售公司，上海班尼路衣飾有限公司以2.5億元人民幣的價格轉(zhuǎn)讓給上海匯業(yè)實業(yè)有限公司，1時之間，班尼路處于輿論的風(fēng)口。

曾風(fēng)光無窮，到如今巨頭殞落，班尼路做錯了甚么？

1.定位層級越降越低，品牌價值喪失

牌子，班尼路！ 這是2006年喜劇電影《瘋狂的石頭》中笨賊黃渤的1句著名臺詞，當(dāng)時的班尼路賺足了眼球。但這句臺詞卻并未給班尼路帶來正面的影響，品牌的名字由1個 低智商 的角色說出來，反而給觀眾留下了低廉的印象。

而隨著班尼路庫存壓力加大，打折、降價成了最主要的去庫存策略，而低價策略讓班尼路墮入了為難的處境，其在消費者心中的品牌價值愈來愈低，吸引力不斷喪失。北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長賴陽認(rèn)為，從1開始打折，到后期全部價格體系崩潰，致使班尼路成了便宜品牌的標(biāo)志。 有些其他品牌在消費升級中，可能會推出新的系列與品牌，試圖提升品牌，但班尼路在這方面沒有甚么建樹。 體育用品獨立視察專家馬崗也認(rèn)為，問題出在班尼路品牌本身，由于品牌老化，致使銷售不佳，事跡下滑，終究致使了大量關(guān)店。

2.設(shè)計、研發(fā)投入不足

以優(yōu)衣庫、H M、ZARA、GAP為代表的國外快時尚品牌從2006年開始在國內(nèi)加速擴(kuò)大。這些快時尚品牌憑仗著少許多款、更新迅速、價格適中，快速得到年輕人的青睞。而遵守傳統(tǒng)生產(chǎn)流程，按季上市，大批量生產(chǎn)的班尼路被這些品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了身后。

班尼路的產(chǎn)品主體1直是休閑式服裝，這類服裝設(shè)計本錢較低，適用度較高，初期消費者會有較強(qiáng)的購買意愿。但隨著消費升級，消費者愈來愈尋求能體現(xiàn)本身獨另外特性的產(chǎn)品，此時創(chuàng)新能力薄弱的班尼路很難滿足消費者需求。

賴陽認(rèn)為，快時尚品牌需要多批次少批量生產(chǎn)，加快更新率，并且不能在同1地區(qū)投放太多單品，同時需要有大量設(shè)計師，每款商品都有設(shè)計細(xì)節(jié)，這符合現(xiàn)在的消費需求。但班尼路1直是傳統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計，缺少設(shè)計投入和相應(yīng)的創(chuàng)新能力， 之前消費者看牌子就買了，現(xiàn)在消費者喜歡得更多的是個性、與眾不同的設(shè)計細(xì)節(jié)，在這方面班尼路是落后的，沒有足夠的能力去探索研發(fā)、設(shè)計。

與以優(yōu)衣庫為代表的國際快時尚品牌相比，班尼路打的是安全牌：主打大眾、普通款式。在賴陽看來，獨特設(shè)計的產(chǎn)品需要設(shè)計師有較高的水平， 設(shè)計得好就會大賣，設(shè)計得不好就砸手里了 ，而班尼路在設(shè)計能力不足時，安全款是最好的選擇，但這會讓其消費群體愈來愈窄。

3.線上渠道布局欠缺，經(jīng)營思惟停滯

除其他快時尚品牌瓜分市場外，互聯(lián)電商的突起，也給班尼路帶來了不小的沖擊。后期突起的快時尚品牌，無1不受益于電商渠道，但班尼路在布局線上渠道時，落后于人。

班尼路的電商業(yè)務(wù)主要依托于天貓、京東等電商平臺，在班尼路的天貓旗艦店上，其用戶關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他同類競品。班尼路的天貓旗艦店唯一111萬粉絲關(guān)注，而美特斯邦威的粉絲為862萬，優(yōu)衣庫的粉絲為1382.9萬，即便是老牌對手佐丹奴也以155.2萬的粉絲數(shù)遠(yuǎn)超班尼路。

淘品牌亦是班尼路的1大對手。賴陽告知本刊，除1些品牌的官方旗艦店外，互聯(lián)環(huán)境下催生的很多獨立品牌也給班尼路帶來了1定沖擊，這些獨立品牌具有更多有個性、有獨特設(shè)計性的產(chǎn)品，從而消費者的服裝購買渠道與品牌挑選變得豐富又多元化，而且互聯(lián)使得消費突破了時間和空間距離的障礙， 在各處都有門店的品牌被互聯(lián)帶來的遠(yuǎn)程便捷購物革命淘汰仿佛是意料當(dāng)中?；ヂ?lián)很多創(chuàng)新品牌在沒有傳統(tǒng)渠道包袱的情況下非常具有性價比，因此會對傳統(tǒng)品牌進(jìn)行替換。 賴陽如是說。

馬崗則認(rèn)為，班尼路的失敗最主要的緣由是沒有轉(zhuǎn)變思惟，它的經(jīng)營思惟還停留在10年前，用老的產(chǎn)品，老的管理方法經(jīng)營，而市場在10年進(jìn)程中，產(chǎn)生了巨大的變化， 過去的成功經(jīng)驗，其實不能1直帶著你繼續(xù)走向成功，而是要不斷吸收新的信息，納入新的方法 。

前程未卜

從眼下看，身陷 關(guān)店潮 的班尼路前程未卜，但 關(guān)店潮 并不是班尼路1家的窘境，達(dá)芙妮、百麗、佐丹奴等國際品牌都面臨這樣的窘境。

賴陽表示，關(guān)店也其實不全是壞事，適度在1些城市開1些樣板店，用于向消費者展現(xiàn)，取得消費者認(rèn)可便可，店其實不是越多越好， 店開得越多，本錢越高，加盟商也很難賺錢，主要渠道還是要布局互聯(lián)銷售渠道，下降運營本錢。店面應(yīng)當(dāng)是展現(xiàn)形象的店，而不是小的專賣店。 而班尼路如何才能逆襲，賴陽認(rèn)為最主要的是要提升品牌形象， 班尼路需要改變品牌定位，梳理品牌體系，改變在消費者心中低真?zhèn)€形象。這才是最難的。

目前來看，班尼路的未來確切昏暗不明，但前有李寧逆襲成功，班尼路或許能如李寧般再創(chuàng)光輝也未可知。但是，馬崗其實不認(rèn)為班尼路可以類比李寧，他表示李寧曾的蕭條是產(chǎn)品盲目漲價和內(nèi)部管理混亂引發(fā)的，而班尼路事跡潰退還有外部強(qiáng)烈競爭的緣由存在，2者難以類比，班尼路要做的是要末正面與快時尚和淘品牌對抗，要末差異化求發(fā)展。

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楊大筠

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