維密開(kāi)始實(shí)行關(guān)店策略 北美市場(chǎng)關(guān)閉6家門店

越低迷越折墮，全球褻服第1品牌Victoria s Secret 維多利亞的秘密（下稱 維密 ）在8月的表現(xiàn)更加糟，同店銷售大跌5%，遠(yuǎn)差過(guò)市場(chǎng)預(yù)期的3.8%跌幅，撇除渠道，實(shí)體店跌幅更是高達(dá)9%，延續(xù)5月份以來(lái)的由增轉(zhuǎn)跌，越跌越多的惡化趨勢(shì)。

在特朗普減稅政策和美國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁增長(zhǎng)下，維密母公司L Brands Inc. (NYSE:LB)是過(guò)去1年美國(guó)零售業(yè)表現(xiàn)最差的1個(gè)，該公司股價(jià)續(xù)創(chuàng)8年新低，投資者沒(méi)法從該品牌目前的狀態(tài)看到絲毫恢復(fù)的希望。若不是美容業(yè)務(wù)Bath Body W預(yù)熱期間orks （下稱 BBW ）苦苦支持，相信 破產(chǎn) 的評(píng)論可能都會(huì)出現(xiàn)。

8月份BBW 錄得15%的強(qiáng)勁同店銷售增長(zhǎng)，其中實(shí)體業(yè)務(wù)同店銷售增幅14%，委曲刺激L Brands 在8月錄得1%的同店銷售增幅，撇除電商，該美國(guó)美容和褻服巨頭8月同店銷售反跌2%。

由于BBW 表現(xiàn)遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期的5%同店銷售增幅，L Brands Inc.在公布8月數(shù)據(jù)后股價(jià)委曲沒(méi)有再度狂跌，保持窄幅震蕩。

截至9月1日的8月份，L Brands Inc.銷售錄得1.7%的增幅，由8.421億美元增至8.563億美元。

L Brands Inc.的危機(jī)不單單體現(xiàn)在維密品牌，還包括Pink ，作為主打年輕消費(fèi)群體的平均副線品牌，Pink 終年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，但是，近期，該品牌出現(xiàn)衰退，且一樣沒(méi)有好轉(zhuǎn)跡象。Pink 首席履行官Denise Landman 在8月底出席2季度財(cái)報(bào)時(shí)坦陳Pink業(yè)務(wù)繼續(xù)低迷，同店銷售中個(gè)位數(shù)跌幅，其中正在退出的泳裝業(yè)務(wù)對(duì)此造成2%的負(fù)面影響。她表示，Pink 正在試圖讓公司完成從低價(jià)值鏈的工業(yè)生產(chǎn)到高附加值現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的逾越通過(guò)運(yùn)動(dòng)Bra 來(lái)彌補(bǔ)業(yè)務(wù)。

低迷之下Denise Landman將會(huì)于年底前退休，取而代之的是BBW 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和商務(wù)總裁Amy Hauk，后者2008年加入團(tuán)體。

對(duì)特別低迷的實(shí)體業(yè)務(wù)，維密今年已開(kāi)始實(shí)行關(guān)店策略，2季度財(cái)報(bào)會(huì)上，團(tuán)體首席財(cái)務(wù)官Stuart Burgdoerfer 宣布當(dāng)前財(cái)年擬關(guān)閉2作為男裝領(lǐng)導(dǎo)品牌的海瀾之家也正是如此0間門店。團(tuán)體已在北美市場(chǎng)關(guān)閉了6間門店，但計(jì)劃新增3間。

無(wú)時(shí)尚中文數(shù)據(jù)顯示，本財(cái)年開(kāi)始的2018年2月3日，L Brands Inc.團(tuán)體運(yùn)營(yíng)有984間美國(guó)維密門店、140間Pink 美國(guó)門店、39間加拿大維密門店和7間Pink加拿大門店，北美市場(chǎng)維密品牌總計(jì)門店數(shù)1,170間。而截至9月1日的2018財(cái)年前7個(gè)月，團(tuán)體北美門店數(shù)降至1,164間，所有的關(guān)店均產(chǎn)生于8月，其中關(guān)閉6間美國(guó)維密門店和1間Pink加拿大門店，同時(shí)新增1間美國(guó)維密門店。

投行Jefferies促銷內(nèi)容： 分析師Randal Konik 此前表示，維密品牌已破產(chǎn)，價(jià)值已所剩無(wú)幾，而Pink 品牌價(jià)值正在破產(chǎn)，并指出，Pink正在處于長(zhǎng)時(shí)間衰退的初期。他對(duì)強(qiáng)勁的BBW 業(yè)務(wù)亦嗤之以鼻，認(rèn)為其周期性的強(qiáng)勁，終究增長(zhǎng)會(huì)放緩，而B(niǎo)BW 根本沒(méi)法支持其全部團(tuán)體。

截至2月3日的2017財(cái)年錄得126.324億美元收入的L Brands Inc. 如今市值不足80億美元，雖然有投資者認(rèn)為該團(tuán)體現(xiàn)時(shí)不到9倍的P/E，正是最好的時(shí)機(jī)。但是在該團(tuán)體各項(xiàng)核心數(shù)據(jù)延續(xù)狂跌的情況，其市銷率可能進(jìn)1步降落，而其國(guó)際市場(chǎng)，特別是中國(guó)市場(chǎng)的投資更將會(huì)是團(tuán)體利潤(rùn)的黑洞。

8月22日公布的季度事跡顯示，2季度，L Brands IT 狂跌40.6%至1.290億美元，2017年同期為2.171億美元，EBIT 利潤(rùn)率4.3%同比狂跌356個(gè)基點(diǎn)，期內(nèi)團(tuán)體純利大跌28.7%，由1.389億美元跌至9,903.4萬(wàn)美元；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)期內(nèi)大跌24.2%至2.281億美元，上年同期3.009億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率7.6%按年狂跌330個(gè)基點(diǎn)；毛利率期內(nèi)大跌180個(gè)基點(diǎn)至35.5%，毛利潤(rùn)10.590億美元按年增3.0%。

由于維密逐步遭受消費(fèi)者拋棄，品牌不能不終年進(jìn)行折扣銷售，該品牌的EBIT 利潤(rùn)率已較峰值狂跌1,000個(gè)基點(diǎn)，雖然該品牌仍能產(chǎn)生900美元的尺坪效。報(bào)告期內(nèi)，維密品牌營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率狂跌480個(gè)基點(diǎn)至6.0%。

美國(guó)巨頭對(duì)American Eagle Outfitters Inc. (NYSE:AEO) 的少女褻服品牌Aerie 的成功視而不見(jiàn)，知錯(cuò)不改，維密，這個(gè)曾褻服行業(yè)的傳奇和巨無(wú)霸，如今從產(chǎn)品到營(yíng)銷，從價(jià)格到口碑，都正在被消費(fèi)者加大力度拋棄。

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楊大筠

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