維密正式進(jìn)入“中年危機(jī)” PINK系列也開(kāi)始失寵

核心提要：面對(duì)不斷增加的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，1度被視為業(yè)界神話的褻服品牌Victoria's Secret維多利亞的秘密開(kāi)始失勢(shì)，正在踏入“中年危機(jī)”。

年輕消費(fèi)者審美喜好愈來(lái)愈多變，面對(duì)不斷增加的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，1度被視為業(yè)界神話的褻服品牌Victoria s Secret維多利亞的秘密開(kāi)始失勢(shì)，正在踏入 中年危機(jī) 。

市場(chǎng)份額延續(xù)被蠶食，維密已成為母公司L Brands事跡增長(zhǎng)的1大拖累。L Brands昨日發(fā)布第2季度事跡報(bào)告顯示，在截至8月4日的3個(gè)月內(nèi)，團(tuán)體收入同比增長(zhǎng)8.3%至29.84億美元，凈利潤(rùn)則大跌29%至9900萬(wàn)美元，上半年該團(tuán)體銷(xiāo)售額增長(zhǎng)8%至56.1億美元。

其中，維密銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)4.7%至17.25億美元，但同店銷(xiāo)售額繼續(xù)錄得5%的跌幅;Bath Body Works的銷(xiāo)售額則同比大漲11.9%至9.63億美元，同店銷(xiāo)售額增幅為7%。

在財(cái)報(bào)后的會(huì)議中，分析師們紛紜對(duì)維密的營(yíng)銷(xiāo)策略提出質(zhì)疑，而該品牌少女系列PINK銷(xiāo)售額的疲軟和過(guò)度促銷(xiāo)問(wèn)題引發(fā)業(yè)界的耽憂。

此前，PINK不管從營(yíng)銷(xiāo)宣揚(yáng)還是產(chǎn)品定位都曾1度被視為L(zhǎng) Brands的事跡增長(zhǎng)動(dòng)力，專(zhuān)門(mén)針對(duì)千禧1代女性，每一年均在全美各學(xué)校提拔學(xué)生擔(dān)負(fù)校園大使，并頻繁與年輕消費(fèi)者展開(kāi)社交媒體互動(dòng)以增強(qiáng)品牌在這1群體中的影響力。

不過(guò)現(xiàn)在，L Brands最后1張 王牌 也難逃降價(jià)惡運(yùn)。

事實(shí)上，維密并不是沒(méi)有注意到趨勢(shì)的變化。早在2015年，維密首先從供應(yīng)鏈入手效仿 快時(shí)尚 以提供更多產(chǎn)品。其補(bǔ)倉(cāng)時(shí)間已縮短至15至25天內(nèi)，同時(shí)產(chǎn)品研發(fā)時(shí)間已減少至2到4個(gè)月。

20促銷(xiāo)價(jià)格從100多元到800多元的都有16年維密砍掉泳裝線的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，其泳裝業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額大約5億美元，占總營(yíng)業(yè)額6.5%。同時(shí)維密新推出運(yùn)動(dòng)服系列，設(shè)計(jì)風(fēng)格變化較小但價(jià)格遠(yuǎn)低于之前發(fā)售的系列。

Nomura Instinet的分析師Simeon Siegel強(qiáng)調(diào)維密并不是沒(méi)有足夠的時(shí)間實(shí)行轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，而現(xiàn)在計(jì)劃還沒(méi)有實(shí)行，本來(lái)穩(wěn)定增長(zhǎng)的PINK系列銷(xiāo)售額特開(kāi)始下跌，維密明顯已觸碰到了天花板。

投資銀行Jefferies股票分析師Randal Konik則于早前發(fā)文指出，維密為清算庫(kù)存而采取的延續(xù)降價(jià)促銷(xiāo)會(huì)進(jìn)1步對(duì)事跡產(chǎn)生負(fù)面影響，加重團(tuán)體面臨的危機(jī)，而當(dāng)這類(lèi)節(jié)儉本錢(qián)的行動(dòng)蔓延至PINK時(shí)，市場(chǎng)更需要感到警惕。

該分析師續(xù)指，維密的內(nèi)褲價(jià)格正處于10年以來(lái)的最低點(diǎn)，這意味著L Brands的定價(jià)能力正在降落。數(shù)據(jù)顯示，團(tuán)體近期內(nèi)褲價(jià)格下滑了12.5%，同比價(jià)格則下跌了10%。

美國(guó)業(yè)界分析師Katie Smith則認(rèn)為，以維密為代表的傳統(tǒng)制造商面臨兩個(gè)選擇，要末根據(jù)流行趨勢(shì)變革產(chǎn)品以觸達(dá)更多消費(fèi)者，要末增加現(xiàn)有消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。

對(duì)業(yè)界的疑慮，維密首席履行官Jan Singer回應(yīng)稱(chēng)，PINK系列最新推出的產(chǎn)品已取得市場(chǎng)的積極反響，同時(shí)品牌也在關(guān)注行業(yè)的新趨勢(shì)，積極吸取消費(fèi)者的意見(jiàn)，以推出更符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

Jan Singer還流露，未來(lái)維密將增加休閑服、睡衣、運(yùn)動(dòng)裝等新產(chǎn)品以吸引千禧1代消費(fèi)者，同時(shí)對(duì)核心品類(lèi)褻服進(jìn)行舒適度調(diào)劑，并以門(mén)店獲得的消費(fèi)者數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

據(jù)NPD調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，與初期80%的女性出于更換需求購(gòu)買(mǎi)褻服的動(dòng)機(jī)不同，年輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻次隨新產(chǎn)品的推出變化，舒適與休活動(dòng)初始閑已成為千禧1代女性選購(gòu)褻服時(shí)的重點(diǎn)參考因素，該群體容易受社會(huì)環(huán)境的影響并樂(lè)于嘗試新鮮事物和風(fēng)格。

健康站W(wǎng)ell + Good則指出， leisur e 即運(yùn)動(dòng)休閑褻服新種別的出現(xiàn)正在動(dòng)搖全部行業(yè)對(duì)女性身體的認(rèn)知，該機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示衣飾能完善地貼合皮膚即為新的性感定義， 當(dāng)下的女性生活節(jié)奏快，她們繁忙于各種場(chǎng)合。

在財(cái)報(bào)發(fā)布的同時(shí)，維密宣布PINK系列首席履行官Denise Landman將于今年底離職，其職位由Bath Body Works銷(xiāo)售主管Amy Hauk接任。Amy Hauk于2008年加入Bath Body Works，在她的領(lǐng)導(dǎo)下該品牌已成為團(tuán)體主要增長(zhǎng)引擎。

值得關(guān)注的是，維密于去年接手已結(jié)業(yè)的位于香港銅鑼灣京華中心的Forever 21旗艦店，用作品牌在香港的首家全品類(lèi)旗艦店已于7月17日正式開(kāi)業(yè)，旨在乘上香港零售復(fù)蘇的 東風(fēng) ，在大中華地區(qū)市場(chǎng)加速擴(kuò)大。

自去年以來(lái)，維密前后在上海、成都等地開(kāi)設(shè)全品類(lèi)門(mén)店，去年大秀前后品牌還在重慶、北京和蘇州新增了3家門(mén)店，而今年1月廣州太古匯的全品類(lèi)門(mén)店也已營(yíng)業(yè)。

有分析指出，維密如此高調(diào)進(jìn)軍中國(guó)反應(yīng)出的是美國(guó)本土市場(chǎng)飽和，品牌急需為墮入停滯的事跡開(kāi)辟新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

1方面，在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售可接近以維珍妮為代表的本地褻服代工廠，更重要的是，與西方已開(kāi)始盛行運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)不同，維密在尚處于起步階段的中國(guó)仍具有較大市場(chǎng)潛力。

據(jù)1份數(shù)據(jù)顯示，2014年英國(guó)女性人均褻服消費(fèi)額為884元，法國(guó)女性褻服消費(fèi)占服裝總支出20%。而同期中國(guó)女性褻服消費(fèi)市額僅為200元，占服裝總支出不到10%。從市場(chǎng)整體來(lái)看，Euromonitor機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)中國(guó)女性褻服市場(chǎng)零售價(jià)值今年將達(dá)250億美元，是美國(guó)市場(chǎng)的兩倍，并將在2020年增長(zhǎng)至330億美元。

不過(guò)，維密在中國(guó)的擴(kuò)大舉措引發(fā)了號(hào)稱(chēng) 中國(guó)維密 的都市美人的警惕，該國(guó)內(nèi)褻服巨頭正通過(guò)籠絡(luò)人材和下沉渠道來(lái)先發(fā)制人。

據(jù)都市美人公告顯示，維密原總裁兼首席履行官Sharen Jester Turney已獲聘任為團(tuán)體首席戰(zhàn)略官，協(xié)議自7月1日起生效，她主要負(fù)責(zé)都市美人的戰(zhàn)略計(jì)劃和履行、提升品牌形象、引入設(shè)計(jì)師、海外并購(gòu)項(xiàng)目和零售運(yùn)營(yíng)。

與L Brands的頹勢(shì)不同，都市美人因發(fā)展前景良好而屢獲資本市場(chǎng)青睞。有業(yè)界人士表示，都市美人此時(shí)選擇與Sharen Jester Turney合作或能實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)與掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向的共贏。

明顯，劇烈的競(jìng)爭(zhēng)增進(jìn)了產(chǎn)品的多樣化，新品牌出現(xiàn)正使得褻服市場(chǎng)變得擁堵，除傳統(tǒng)褻服零售商外，維密的另外一大要挾還來(lái)自于線上。

例如互聯(lián)褻服零售商Third Love首創(chuàng)了新的商業(yè)模式，其改變了僅以按尺碼劃份內(nèi)衣的傳統(tǒng)方式，而要求所有購(gòu)物者在購(gòu)買(mǎi)前均需要回答1系列關(guān)于胸型的問(wèn)題以匹配最好產(chǎn)品。該公司已籌集1360萬(wàn)美元，預(yù)計(jì)今年銷(xiāo)售額將翻番。

電商巨頭亞馬遜也瞄準(zhǔn)了這1快速發(fā)展的新興市場(chǎng)，于去年2月推出自有褻服品牌Iris Lilly ，均價(jià)為10美元，對(duì)維密定價(jià)在40美元以上的褻服產(chǎn)生巨大挑戰(zhàn)。為了解決試穿不便問(wèn)題，亞馬遜也將推出免費(fèi)退貨等服務(wù)以加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，這意味著亞馬遜正通過(guò)犧牲利潤(rùn)，以快速占據(jù)褻服市場(chǎng)份額。

另外，兩大運(yùn)動(dòng)零售零售巨頭Nike和adidas也在年初明確表示將會(huì)更重視女性產(chǎn)品的銷(xiāo)售。被視為Puma事跡復(fù)蘇元?jiǎng)椎腞ihanna的個(gè)人褻服品牌Savage Fenty則將于9月發(fā)布首個(gè)時(shí)裝秀。

深成心味的是，維密至今未公布今年年度大秀的具體消息，有分析認(rèn)為受事跡延續(xù)低迷、盈利能力大幅削弱影響，本錢(qián)極高的年度大秀對(duì)維密而言已成為1種負(fù)擔(dān)。

據(jù)時(shí)尚頭條數(shù)據(jù)顯示，去年CBS播出的上海維密大秀比去年收視大跌30%，創(chuàng)下歷史新低，總觀眾數(shù)不足500萬(wàn)，其中18至49歲觀眾收視率僅為1.5。

有業(yè)內(nèi)人士指出，千禧1代已在重新定義甚么才是真正吸引人的品牌或產(chǎn)品，不但關(guān)乎于女性的形象，還有公司價(jià)值觀和道德觀。

當(dāng)少女品牌PINK和促銷(xiāo)手段也沒(méi)法贏得千禧1代的青睞時(shí)，維密需要思考如何摒棄模式化的性感營(yíng)銷(xiāo)，真正關(guān)注消費(fèi)者的實(shí)際需求。

至于L Brands團(tuán)體旗下收入貢獻(xiàn)最多的Bath Body Works，目前有近1半的商店散布在2級(jí)和3級(jí)商場(chǎng)，在今年早些時(shí)候的1次采訪中，團(tuán)體首席履行官Leslie H. Wexne為大型購(gòu)物中心的店鋪進(jìn)行了辯解，他表示實(shí)體店的滅亡被夸大了。

截至報(bào)告期末，維密在全球共具有453個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，其中有171家為旅游零售店，237家為美妝與配飾門(mén)店，37家為全品類(lèi)旗艦店，8家為PINK系列門(mén)店。

對(duì)2018財(cái)年全年，L Brands已將其每股收益指引從2.7美元降至3美元至2美元之間，并預(yù)計(jì)第3季度每股收益在0到5美分之間。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，L Brands股價(jià)應(yīng)聲急挫11.41%至28.25美元，市值約為78億美元。

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