英超球衣價(jià)格翻倍 世界杯球衣也成剁手熱門

隨著世界杯賽事的推動(dòng)，其周邊衍生產(chǎn)品也吸引了大眾的視野。其中，最值得1提的就是球迷們向來都瘋狂追捧的球衣。

犯法小說作家Val McDermid就對(duì)足球衫略懂12。作為蘇格蘭足球甲級(jí)聯(lián)賽拉茨流浪者(Raith Rovers)的長(zhǎng)時(shí)間支持者，Val McDermid希望自己的名字能出現(xiàn)在這支球隊(duì)的隊(duì)服背面。對(duì)她而言， 死忠粉 的所作所為固然不是指花費(fèi)僅1英鎊(約8.5人民幣)購買1個(gè)人物手辦那末簡(jiǎn)單，而是在每一個(gè)賽季都援助20000英鎊(約170634人民幣)的巨額還外加增值稅，以作為自己對(duì)愛好球隊(duì)的支持。

Val McDermid在拉茨流浪者擔(dān)負(fù)董事， 我認(rèn)為我是唯逐一個(gè)這樣做的作家， 她解釋道。和許多較低級(jí)別的蘇格蘭足球聯(lián)賽隊(duì)伍1樣，資金1直也是拉茨流浪者的1大挑戰(zhàn)。拉茨流浪者本來有1家援助商為其提供球隊(duì)隊(duì)服，但由于對(duì)方退出合作，這1 美差 便為Val McDermid提供了絕佳的機(jī)會(huì)。Val McDermid坦言這1行動(dòng)對(duì)她而言很值得，給她帶來了許多的影響力，也提高了她作為作家的個(gè)人知名度。

英超球隊(duì)球衣價(jià)格變化

但是，當(dāng)Val McDermid不遺余力地將自己的名字印在球衫t恤上時(shí)，其他的球迷只能眼饞于此而購買其復(fù)制品。即使如此，為了跟上不斷變化的足球潮流，忠實(shí)的球迷們也一樣要花費(fèi)數(shù)百英鎊買1件他們引以為傲的球衫。這已成了1種 潮流 。Val McDermid認(rèn)為，知名球隊(duì)的隊(duì)服價(jià)格對(duì)普通球迷來講常常高得離譜，他們卻仍然樂于以這樣的方式來努力表達(dá)自己的支持，卻不知自己不知不覺中 中套 了。

在某些地區(qū)，這樣的球服價(jià)格哄抬現(xiàn)象更加嚴(yán)重。作為爭(zhēng)議巨大的1個(gè) 產(chǎn)業(yè) ，價(jià)格日趨增長(zhǎng)的復(fù)刻版球衫(官方渠道或高街銷售)，和其不同的購買力(取決于球隊(duì)的受歡迎程度)，無疑都是1個(gè)10分敏感的問題，特別是對(duì)那些在英超聯(lián)賽中表現(xiàn)出色的球隊(duì)而言。

復(fù)刻版球衫的價(jià)格上漲之路可追溯到很早之前。自從利茲于1973年成為第1家向球迷出售復(fù)刻版球衫的足球俱樂部以來，1件成人球衫的價(jià)格已從原價(jià)休閑裝業(yè)務(wù)的延續(xù)提升、兒童業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長(zhǎng)及互聯(lián)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展增進(jìn)了公司的事跡增長(zhǎng)5英鎊(約43人民幣)翻倍到10倍以上。

球衣的通貨膨脹

根據(jù)足球商品營(yíng)銷分析師Peter Rohlmann的研究，自2011/12賽季以來，英超球迷的隊(duì)服價(jià)格上漲了18.5%，2017/18年度成人球衫的平均價(jià)格為50.90英鎊(約435人民幣)。兒童球衫的價(jià)格也以類似的幅度在不斷增加，上1季的復(fù)刻版球衫價(jià)格上漲了19.8%，其平均價(jià)格為40.25英鎊(約345人民幣)，相比6年前翻了1倍。

根據(jù)英國(guó)廣播公司的年度足球球衫價(jià)格調(diào)查，英超冠軍曼城同曼聯(lián)和熱刺在上個(gè)賽季售出的成人版復(fù)刻球衣的售價(jià)為60⑹6英鎊(約512⑸63人民幣)，占據(jù)最昂貴球衫榜首。曼聯(lián)還售出了價(jià)格最高的兒童版球衫，價(jià)格為51.78英鎊(約442人民幣)。

但是，數(shù)年間產(chǎn)生改變的不單單是球衫的價(jià)格，一樣在增加的還有其生產(chǎn)及購買數(shù)量。2017年夏天，10家足球俱樂部為該賽季發(fā)布了3種不同的球衫版本，主場(chǎng)、客場(chǎng)及第3(備用)球衣。準(zhǔn)備第3球衣的最初意圖是以防主客場(chǎng)足球俱樂部間的球衣色彩樣式相撞。但是現(xiàn)在俱樂部愈來愈多地引進(jìn)多套球衣，比如，2011/12賽季，紐卡有4套球衣 主場(chǎng)、客場(chǎng)、第3球衣和歐羅巴聯(lián)賽的1套。

與此同時(shí)，特別版的球衫需求也在不斷增加。比如西漢姆聯(lián) 泰晤士鐵廠俱樂部 特別版球衣，是為了記念他們將搬到倫敦東部斯特拉特福德的倫敦運(yùn)動(dòng)場(chǎng)。2018⑵019賽季中曼聯(lián)的1968歐冠復(fù)古球衣也一樣吸睛，其價(jià)格高至110英鎊，旨在慶祝50年前曼聯(lián)以4比1的比分克服本菲卡，奪得隊(duì)史上第1座歐冠獎(jiǎng)杯這1俱樂部歷史上的光輝時(shí)刻。

雖然英超聯(lián)賽球衫的價(jià)格飆升，但他們遠(yuǎn)不是最昂貴的球衣 歐洲其他地方的球迷乃至花費(fèi)了更高的資金只為買到1件所愛的球衣。在乎大利，1個(gè)球迷購買1件球衫的平均花費(fèi)為66.91英鎊，而在法國(guó)和德國(guó)，1件球衣的價(jià)格分別高達(dá)68.21英鎊(約582人民幣)和71.10英鎊(約606人民幣)。在Peter Rohlmann看來，不同的地方在于，英國(guó)的房?jī)r(jià)每季度都在逐漸上漲。 球衫價(jià)格延續(xù)上漲的緣由是多種多樣的， 他解釋道， 球衣生產(chǎn)供應(yīng)的大幅增加與通過延續(xù)提高復(fù)刻球衣價(jià)格而對(duì)這些交易的支出進(jìn)行再融資的目標(biāo)是1致的。

穿在身上的廣告牌

Peter Rohlmann還分析了英超球隊(duì)及其球衣價(jià)格在援助交易方面的轉(zhuǎn)變。事實(shí)證明，這1關(guān)系其實(shí)不簡(jiǎn)單。1個(gè)典型的案例是，曼聯(lián)目前與阿迪達(dá)斯簽訂了為期10年的球衫援助協(xié)議，價(jià)值7.5億英鎊;其中運(yùn)動(dòng)服裝生產(chǎn)商預(yù)先向俱樂部支付款項(xiàng)，以確保特許交易。雖然傳統(tǒng)上援助商可能已取得了足夠多的廣告效應(yīng)，包括從賽場(chǎng)的宣揚(yáng)到球員上下設(shè)備的品牌推行;但大多數(shù)現(xiàn)代化交易的重點(diǎn)在于，援助商的目的在于利用俱樂部和球員的肖像使用權(quán)，使其有權(quán)同享足球俱樂部的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

球衫制造商能夠自由設(shè)定復(fù)刻球衫的價(jià)格，從而可以取得投資援助的具體回報(bào)。這與試圖計(jì)算諸如 品牌價(jià)值 ， 風(fēng)險(xiǎn)敞口 和 參與度 等評(píng)估投資回報(bào)的方式構(gòu)成鮮明對(duì)照。謝菲爾德大學(xué)的統(tǒng)計(jì)學(xué)家Chris Stride在研究了復(fù)刻球衣的發(fā)展歷程后表示，這些球衣的交易變化也逐步影響乃至決定了每一個(gè)賽季新球衣的設(shè)計(jì)。

在Chris Stride看來，足球球衫從驛外的花開到正艷運(yùn)動(dòng)服產(chǎn)品轉(zhuǎn)型而來，其主要目的是便于球員參加比賽。而隨著所謂 球衣產(chǎn)業(yè) 的發(fā)展，它們成了有益可圖的商品。既可作為兒童運(yùn)動(dòng)服，又是年輕人的休閑服，乃至成為各個(gè)年齡段的人熱捧的潮流。 所以現(xiàn)在的球衣設(shè)計(jì)都遭到這個(gè)成熟成人市場(chǎng)品味的影響，常常打著懷舊的旗號(hào)引發(fā)人們的共鳴。 他認(rèn)為，成人市場(chǎng)的偏好致使了特殊的球衣設(shè)計(jì)常常獨(dú)具1格，同時(shí)也由于簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)不太可能突顯球衫所攜帶的各種標(biāo)志和援助品牌的logo，讓這些其實(shí)很普通的球衣得到增值。

球衫的創(chuàng)新已從設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)向營(yíng)銷策略， Chris Stride說， 雖然大多數(shù)足球俱樂部每一個(gè)賽季都會(huì)改變他們的球衫設(shè)計(jì)，但這些變化常常僅限于細(xì)節(jié)或亮點(diǎn)，比如領(lǐng)子樣式或飾邊。

繼錢以后

足球衫的設(shè)計(jì)如此遭到市場(chǎng)營(yíng)銷和援助品牌的推動(dòng)，這其實(shí)不奇怪。足球俱樂部通常有3個(gè)主要收入來源：賽事收入、媒體和商業(yè)銷售(其中球衫收入通常是最主要的部份)。英格蘭超級(jí)聯(lián)賽2017⑴8賽季，20家足球俱樂部打破了聯(lián)合球衣援助交易的最高記錄，據(jù)體育情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，該賽季產(chǎn)生2.81億英鎊，比前1年增加超過5500萬英鎊。

但究竟是誰在挖這些錢呢?現(xiàn)實(shí)情況是，雖然球迷們可能會(huì)抱怨俱樂部放出的高價(jià)格，但1小部份制造商實(shí)際上已從英國(guó)復(fù)刻版球衣的收入中抽走了最大的1部份。這些都是耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬，和較小范圍的小型供應(yīng)商，比如New Balance。體育律師Jake Cohen表示，平均而言， 耐克3個(gè)月的收入就可以超過英超各俱樂部下賽季收入之和。

根據(jù)Peter Rohlmann的說法，1件60英鎊的復(fù)刻球衫，其面料，縫紉和運(yùn)輸本錢通常僅占5.8%。約11.5%的銷售價(jià)格是制造商的利潤(rùn)，俱樂部再收取消售價(jià)格的3.6%作為許可費(fèi)用。零售商則占據(jù)了相當(dāng)大的份額，售價(jià)的22%均為他們的利潤(rùn)。他還流露，剩余的價(jià)格還包括增值稅、分銷和營(yíng)銷本錢。

無盡的球衣

雖然足球俱樂部或許會(huì)應(yīng)大多數(shù)人所想的那樣稍微下降球衣售價(jià)，但球迷們自己對(duì)高價(jià)球衣的看法如何?

誠然，出售球衣對(duì)足球俱樂部來講很重要，不單單是像上文所提到的作為1筆重要經(jīng)費(fèi)來源，更是由于這是俱樂部與球迷建立久長(zhǎng)聯(lián)系的1種方式。正如校園足球業(yè)務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷講師Darren Bernstein所言， 我們總是說足球是世代相傳的，你把你的酷愛也傳給下1代。

Darren Bernstein有1個(gè)5歲的兒子。作為貝里足球俱樂部的粉絲，他希望他的兒子也能成為貝里的球迷。那末，他所收藏的球衣就是傳承進(jìn)程中重要的1部份。 我很高興我買的球衣能夠作為1種投資，在這個(gè)進(jìn)程傳遞接力棒，而接力棒恰好是1件球衫。

或許這就解釋了為何公眾沒有真正地對(duì)復(fù)刻球衫提出價(jià)格上漲的強(qiáng)烈抗議。足球支持者聯(lián)合會(huì)表示，他們并沒有收到很多關(guān)于球衣價(jià)格的投訴。

英國(guó)球迷協(xié)會(huì)的1名發(fā)言人提出，很多粉絲都覺得球衣很貴，而且賽季版本變化過于頻繁;對(duì)制造商和俱樂部來講，1個(gè)公平的解決方案多是將 按日期銷售 納入球衣的銷售標(biāo)簽中。這樣買了1套球衣的球迷就會(huì)知道他們得到了甚么，和這個(gè)球衣還能保持多久的價(jià)值。這正是拉茨流浪者足球俱樂部已實(shí)踐過的方式。

英國(guó)球迷協(xié)會(huì)主要代表了英格蘭和威爾士的球迷，他們能夠比數(shù)百萬追隨英超的海外球迷更頻繁地觀看比賽。英國(guó)足球體育商業(yè)學(xué)院1名工作者表示，其實(shí)在海外銷售球衫還有其他因素。 以托特納姆熱刺為例，我們?cè)噲D與泰國(guó)的1個(gè)13歲或14歲的孩子展開交換， 米蘭理工大學(xué)足球商業(yè)和項(xiàng)目開發(fā)主管Mitton說， 除在電視上看熱刺，在社交媒體平臺(tái)上看看熱刺的最新動(dòng)態(tài)以外，這孩子的第1個(gè)與熱刺相干的動(dòng)向就是希望得到1件全新的熱刺球衣。

另外一種趨勢(shì)是球迷購買印有某球員名字的球衣。對(duì)1些球迷來講，這是超級(jí)巨星的地位，遠(yuǎn)比球衣前面的俱樂部更重要。 比如，他們可能會(huì)同時(shí)買克里斯蒂亞諾 羅納爾多的皇家馬德里球衣、葡萄牙球衣，和里斯本球衣， Mitton說。因而可知，球員所在的俱樂部并沒有所謂，重要的是球員品牌本身。

但是，在全球范圍內(nèi)銷售了數(shù)百萬件球衣，明星球員是不是真的有可能在球衣銷量中賺回轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)呢?這仿佛是1個(gè)其實(shí)不值得相信的神話。

體育律師Jake Cohen說，個(gè)人明星球員的轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)永久不會(huì)與他們的球衣銷售所賺得的錢相抵。在他看來，假定1個(gè)哥倫比亞明星球員被英超俱樂部買下，該球員的球迷是1個(gè)非常熱中于購買球衣的人，他們的購買可能意味著200萬英鎊的銷售額。但這僅僅是整體銷售額的1部份，且遠(yuǎn)不及1000萬英鎊以上的轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)。

但是當(dāng)觸及轉(zhuǎn)會(huì)市場(chǎng)時(shí)，精英球員與制造商的聯(lián)系多是1個(gè)重要因素。曾威爾士球員加雷斯 貝爾在2013年從熱刺加盟皇家馬德里隊(duì)時(shí)取得了創(chuàng)紀(jì)錄的8600萬英鎊收入，但他本賽季1直不斷進(jìn)出球隊(duì)，據(jù)報(bào)導(dǎo)稱他可能正在轉(zhuǎn)會(huì)中。據(jù)Mitton稱，他可能會(huì)去的俱樂部只有3個(gè) 拜仁慕尼黑，尤文圖斯或曼聯(lián)。緣由是這3支球隊(duì)的球衣都是有阿迪達(dá)斯援助提供，而貝爾是阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)員。 如果你是1個(gè)與俱樂部建立關(guān)系的品牌，你也必須保持原本的球員形象，以支持購買功能的驅(qū)動(dòng)。 他解釋說。

好消息是，對(duì)那些努力跟上不斷變化的球衣和球員名字的球迷，Peter Rohlmann認(rèn)為，阿迪達(dá)斯(Adidas)和耐克(Nike)這兩個(gè)最大的品牌只專注于為少數(shù)幾家利潤(rùn)豐富的俱樂部提供球衣，這讓彪馬(Puma)、茵寶(Umbro)和紐巴倫(New Balance)等范圍較小的制造商有機(jī)會(huì)與其他大型、有吸引力的俱樂部合作。

他預(yù)測(cè)這多是1個(gè)平緩球衣價(jià)格的透出10足的運(yùn)動(dòng)氣味機(jī)會(huì)，最少不會(huì)像阿迪達(dá)斯和耐克的商品價(jià)格那末高。 這類額外的競(jìng)爭(zhēng)意味著，未來球衣的平均價(jià)格可能不會(huì)上漲太多，或根本不會(huì)上漲。

另，20家英超俱樂部均沒有對(duì)此事發(fā)表評(píng)論。

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楊大筠

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