“空白”T恤業(yè)務(wù)水漲船高 背后有一門大生意

周邊產(chǎn)品 業(yè)務(wù)的突起，讓不帶任何圖案的 空白T恤 業(yè)務(wù)水長(zhǎng)船高。但背后還有別的故事。

Coachella、Stagecoach、Panorama等熱門音樂節(jié)背后的推手公司Goldenvoice，其營銷總監(jiān)James Allen可以說是大師級(jí)別的Merch（音樂會(huì)等活動(dòng)的 周邊商品 ）專家。每場(chǎng)活動(dòng)，他都會(huì)最多高達(dá)10家供應(yīng)商合作，確保這些產(chǎn)品的色彩、設(shè)計(jì)、價(jià)格均能符合深度與廣度。 比如在Coachella，我們要斟酌的就有20個(gè)目標(biāo)客群， 他解釋說， EDM音樂的愛好者，傳統(tǒng)愛好者，還有主流的街舞小孩。

隨著音樂會(huì)、演唱會(huì)的周邊商品已從 記念品 演化成 時(shí)尚宣言 ，質(zhì)量的重要性自是不言而喻，特別是Gucci、Balenciaga、Vetements等奢侈品牌的產(chǎn)品也愈來愈像周邊了。 與我6年前剛開始做的時(shí)候相比，與消費(fèi)者溝通體現(xiàn)在何處、動(dòng)漫可以為商業(yè)市場(chǎng)需求肯定是愈來愈大了， Allen說，他為2018年舉行的Coachella音樂與藝術(shù)節(jié)采購約70000件周邊產(chǎn)品， 人們對(duì)周邊產(chǎn)品的期待也愈來愈高。

所以在今年，Allen關(guān)注的供應(yīng)商不再是那些提供簡(jiǎn)單白T恤的公司，比如Gildan、Bella Canvas、Hanes。比如，他從rld采購了1批長(zhǎng)袖T恤 依照他的要求進(jìn)行了定制化扎染，還有拖鞋與帽衫。rld是在洛杉磯制造的產(chǎn)品線，2016年由兩位American Apparel的老員工創(chuàng)辦。這些產(chǎn)品的定價(jià)相對(duì)高出其它Coachella周邊，但rld 那種勇于發(fā)揮創(chuàng)意與嘗試的精神很少見 ，他說， 所以我也不怕價(jià)格高1點(diǎn)。

創(chuàng)辦于2016年、面向消費(fèi)者的基本款品牌rld表示，其多數(shù)批發(fā)客戶、B2B客戶也是這么想的。這1品類如今占其總銷售額近80%。該公司以100%回收棉制成的Trash Tee T恤，得到了Noah NYC、No Vacancy Inn等街頭潮牌客戶的歡迎。

紐約漢堡連鎖品牌Shake Shack等禮賓服務(wù)業(yè)公司，如今正在使用rld的產(chǎn)品作為贈(zèng)禮。高端大麻產(chǎn)品零售商Med Men、標(biāo)準(zhǔn)酒店團(tuán)體（Standard Hotel）使用該品牌產(chǎn)品作為員工制服。谷歌（Google）、愛彼迎（Airbnb）、Dropbox等企業(yè)客戶也為內(nèi)部活動(dòng)或市場(chǎng)營銷在rld完成了定制化產(chǎn)品的定單（rld還為他們的第1位企業(yè)客戶愛彼迎，專門制造了可生物降解的筆記本電腦套）。過去的1年中，這家公司僅對(duì)其批發(fā)與B2B客戶就售出了10萬件Trash Tee。 我們第1次用鉛筆在餐巾紙寫下了商業(yè)模式的時(shí)候，我們料想的是電商占70%，批發(fā)商占30%，主要也是批發(fā)商購買我們的空白T恤 ，聯(lián)合開創(chuàng)人Iris Alonzo說， 但到了現(xiàn)在，這兩塊業(yè)務(wù)正好反過來了。

Alonzo和聯(lián)合開創(chuàng)人Carolina Crespo其實(shí)應(yīng)當(dāng)能預(yù)計(jì)到這點(diǎn)的。 空白衣飾 或說可定制或自主添加圖案與印花的服裝與配飾 傳統(tǒng)以來就是1項(xiàng)穩(wěn)定的業(yè)務(wù)。需要定制T恤的球隊(duì)同盟總是不多，但是比如律師事務(wù)所會(huì)希望給員工健身包打上律所的品牌標(biāo)識(shí)（Logo），大型時(shí)裝公司也在尋覓可以用來 作畫 的全白衣飾，用來制作圖案印花、絲印刷T恤，或是其它帶有自家Logo的周邊產(chǎn)品 終究還能賣給消費(fèi)者。根據(jù)國際推行產(chǎn)品協(xié)會(huì)（PPAI）統(tǒng)計(jì)，2017年美國以宣揚(yáng)營銷為目的產(chǎn)品，銷售總額超過230億美元，同比增長(zhǎng)超過9%。

PPAI總裁Paul Bellantone表示， 以宣揚(yáng)營銷為目的的產(chǎn)品，在營銷產(chǎn)業(yè)有著強(qiáng)大的傳統(tǒng)，也開始在時(shí)尚產(chǎn)品愈來愈流行，這是1個(gè) 雙面 的市場(chǎng)，能給不同平臺(tái)玩家?guī)斫?jīng)濟(jì)利益與增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

追逐時(shí)尚潮流的周邊商品開始紅火，不但延伸了這1增長(zhǎng)點(diǎn)觸及的領(lǐng)域，企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的需求也出現(xiàn)了產(chǎn)生了重要轉(zhuǎn)變。 最大的轉(zhuǎn)變，環(huán)錠紡（Ring Spun）T恤愈來愈受歡迎， 總部位于費(fèi)城的空白T恤分銷商Alphabroder的首席履行官Norman Hullinger表示， 基本的那種[無縫]筒形T恤，手感比較硬挺、粗糙，達(dá)不到這類質(zhì)量。

Hullinger說，這類需求變化也給Bella Canvas等現(xiàn)代的空白T恤公司帶來了好處，Bella Canvas每一年創(chuàng)造營收超過1.3億美元。這是由于品牌與公司通常不介意為更好的產(chǎn)品支付溢價(jià)。

就價(jià)格來看，rld的Trash Tee T恤價(jià)格為2.90美元（約合人民幣現(xiàn)價(jià)18.54元），普通的環(huán)錠紗T恤價(jià)格在1.90美元左右。但斟酌到Trash Tee全在美國本土生產(chǎn)，100%以廢物棉布制成，這個(gè)事實(shí)對(duì)希望宣揚(yáng)積極踐行企業(yè)社會(huì)的公司來講，很有吸引力。

有些公司找到Alonzo與Crespo，希望能幫他們回收滯銷庫存 而不是運(yùn)往已成為美國等富裕國家2手衣物傾銷目的地的非洲（比如在2014年，以布隆迪、肯尼亞、盧旺達(dá)、南蘇丹、坦桑尼亞、烏干達(dá)組成的東非共同體，就收到了價(jià)值3億美元的服裝和鞋子）。

面向時(shí)尚品牌、樂隊(duì)與音樂會(huì)主辦方，rld提供了設(shè)計(jì)高深的產(chǎn)品，價(jià)值在廓形、色采、面料乃至手感各方面都得到體現(xiàn)。

與此同時(shí)，rld在批發(fā)業(yè)務(wù)收獲的吸引力，Alonzo和Crespo也能因此仔細(xì)斟酌面向消費(fèi)者的業(yè)務(wù)，包括1個(gè)永久基本款品牌，和1系列使人欣喜不斷的 貢獻(xiàn)者 合作，包括超模與社會(huì)活動(dòng)人士Adwoa Aboah、主廚Angela Dimayuga，還有76歲的靈修主義者與象棋愛好者Prakash Gokalchand。

但rld迅速突起，其實(shí)不代表著其它品牌應(yīng)當(dāng)馬上進(jìn)軍空白衣飾領(lǐng)域，特別是制造經(jīng)驗(yàn)其實(shí)不豐富的品牌。就歷史來看，試圖平衡空白衣飾與B2C銷售的公司成功范例不多。

使每一個(gè)人都能參與到公益

設(shè)計(jì)師R在鏡頭下會(huì)有腿變窄的錯(cuò)覺！ogan Gregory與Scott Mackinlay Hahn在2004年創(chuàng)建了有機(jī)棉品牌Loomstate，但如今主要做的也是批發(fā)領(lǐng)域。American Apparel品牌開創(chuàng)人Dov Charney，目前將重心轉(zhuǎn)移到專營批發(fā)業(yè)務(wù)的新公司Los Angeles Apparel Company，他此前創(chuàng)辦的品牌American Apparel在B2B和B2C業(yè)務(wù)之間難以獲得平衡。

但不可否認(rèn)的是，周邊商品就算沒有任什么時(shí)候髦度 認(rèn)證 ，空白衣飾照舊是頗引人注視的業(yè)務(wù)。畢竟，正如國際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)（The International Licensing Industry Merchandisers Association）產(chǎn)業(yè)關(guān)系與信息高級(jí)副總裁Martin Brochstein指出的那樣，以營銷推行為目的的產(chǎn)品，其業(yè)務(wù)的整體增長(zhǎng)和時(shí)不時(shí)興關(guān)系不大 對(duì)音樂家、藝術(shù)家與其他表演藝人來講，不管Balenciaga未來會(huì)不會(huì)繼續(xù)創(chuàng)造帶有開云團(tuán)體品牌Logo的衛(wèi)衣，這部份商品愈來愈成為重要的收入來源，可能還會(huì)繼續(xù)保持下去。

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楊大筠

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